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線上火 線下冷 進口葡萄酒市場開始出現調整

  • 時間:2019年06月18日
  • 來源:久網
  • 類別:名酒資訊
摘要:  白酒行業因漲價、控貨熱點頻出,進口葡萄酒市場也開始出現調整。日前富邑在低端產品線中推出新洛神系列,澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒與河南簽訂市場戰略合作,業內人士稱,原因是酒業互聯網紅利達到瓶頸階段,行業惡

  白酒行業因漲價、控貨熱點頻出,進口葡萄酒市場也開始出現調整。日前富邑在低端產品線中推出新洛神系列,澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒與河南簽訂市場戰略合作,業內人士稱,原因是酒業互聯網紅利達到瓶頸階段,行業惡性競爭導致線上火、線下冷的現象。也有觀點認為,這種情況并非只有進口葡萄酒存在,國產葡萄酒也應引以為鑒。

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  然而,進口葡萄酒在中國市場的發展開始進入瓶頸期,即使是此前聲勢浩蕩的互聯網+酒業,也在市場中證明了并非萬能。“有的行業電商化率很快,酒類的電商化率就很低,而且爭議更多的是價格問題。”有業內人士稱,許多商家為了吸引客戶,用最低的價格做市場,以至于有的產品掛到網上去銷量并不好,但因為被貼了標簽,不能為線下經銷商提供利潤空間,導致在線下走不動,因此衍生出更多問題。

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  葡萄酒行家王德惠則認為,酒業的互聯網紅利確實達到階段性瓶頸,但不是因為這兩個公司的這些現象推導出來的。他透露,富邑的老洛神因為前幾年的市場操作,價格體系非常透明,導致經銷商已經基本無利可圖,而消費者在網上可以直接看到老洛神的價格便宜,不再愿意在商務飲用、朋友聚餐等場合使用老洛神:“也就是作為奔富系列品牌的產品,老洛神無法體現品牌價值。”因為不做改變可能會無路可走,富邑推出了新的洛神,并指定長城進行中國市場的全面操作,在市場價格上做了調整。王德惠認為系列產品的市場走到死胡同時,升級的路線是正確的,但不是因為互聯網紅利達到瓶頸導致的。

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  “不可否認,酒業的互聯網紅利確實遇到階段性瓶頸,尤其對于傳統的、單純的電商更是如此。”王德惠稱,葡萄酒的消費需要體驗,給市場新型態的線上交易提出新的要求,“比如我個人比較看好的社交性電商,是接下來市場中將大量出現的重要現象。”

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  至于進口葡萄酒的惡性競爭,業內人士認為確實存在:“中國的市場很大,消費形態復雜,在線上用價格競爭手段,確實能吸引一部分的消費者。”王德惠透露,某個進口葡萄酒品牌是新進品牌,不愿意花太多時間、成本培育市場,所以用低價在網上銷售,其中某一款一開始銷量確實不錯,但是沒有復購率,在短暫流行了一段時間后很快死掉。

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  進口葡萄酒之間存在惡性競爭

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  至于黃尾袋鼠,原本線上線下兩步走,市場緩慢上行,且面臨更好的機會,但是王德惠認為其在中國市場的策略上略微保守,宣傳力度也不夠,浪費了符合處于普及階段的中國葡萄酒市場的品牌形象和產品價格。近來黃尾袋鼠在核心城市賣場終端的鋪貨率有大幅度提高,令王德惠對其市場比較看好。

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  “進口葡萄酒市場已經是一個開放的市場,競爭越來越充分,最大的好處就是不斷倒逼企業去做符合市場情況的改變。”王德惠說,這對國產葡萄酒也有借鑒作用,尤其是不少國產葡萄酒商家同時也在經營進口葡萄酒,目前都在同步調整,積極進行轉變。

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  在這樣的市場背景下,進口葡萄酒也開始進行調整。日前,富邑在低端產品線中推出新洛神系列,業內人士稱外觀上與老洛神的區別就是標簽上多出“1845”字樣,出口價與指導價均高于后者。有觀點認為,原因是老洛神系列價格太低,進口商的成本接近30元/瓶,線上價格僅為39元/瓶,導致無法盈利:“線下渠道鋪貨率低、貨走不動,是行業惡性競爭的結果。”據了解,新洛神在鋪貨率上給經銷商提供了一定的獎勵。

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  據了解,此前投入較大力度在線上銷售的葡萄酒,一種是知名品牌,但是它們是通過在線下進行鋪貨、推廣、積累后才走向線上,而且線上的銷售為品牌貢獻的銷售額比例并不大,另一種是不具備投入大量成本在線下的品牌,希望通過與電商的合作,獲得銷量。“線上、線下的矛盾一直存在。”王德惠說,尤其是中國的酒水行業以往的成長均依靠營銷創新,其中最重要的創新是渠道創新,即整體渠道的控制力和終端掌控力,而市場發展到今天,銷售渠道依然有限,難以再創新,只能在渠道效益上下工:“即選擇核心門店,提高商品銷售率。”

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  黃尾袋鼠也存在線上火、線下難賣的情況。業內人士透露,目前該公司也在積極調整策略方向,在線下招募大的“一批商”,估計每個省招募一個。“這些大單品品牌的動作,證明前期的互聯網紅利已經達到階段性瓶頸。”該人士認為,黃尾袋鼠葡萄酒與河南簽訂市場戰略合作很可能就是其中重要的一步。

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  近段時間,白酒行業因為漲價連連,熱鬧非凡。在葡萄酒業內人士殷凱看來,葡萄酒市場的發展空間其實更大:“白酒已經進入結構性調整期,茅臺、五糧液等高端白酒會擠壓一些小品牌,而葡萄酒仍處于擴容性和結構性復合增長期,雖然一些區域已存在不同品牌的結構性競爭,有的區域還在擴容發展。”

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  部分進口葡萄酒線上火、線下冷

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